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           MBA智库

      一家“老字号”企业这些天来牵动着人们的眼球--拥有近150年历史“狗不理”招牌的天津狗不理集团拍卖其国有产权及其子公司所持股权。最终花1.06亿元将其收归旗下的也是一家老字号:天津同仁堂。

      “狗不理”强调,“2004年是狗不理经营史上效益最好的一年”,拍卖并不是因为其经营不下去了,只是为了寻求更好的发展。但综观“老字号”的整体情况却让人忧虑:去年商务部的一项分析显示,在尚存的1600多家“中华老字号”中,只有10%迅速发展,其余70%勉强维持现状,另外的20%则处于长期亏损的困境,有的甚至已被市场淘汰。

      “企业通过拍卖改制,是提升品牌价值的途径。”狗不理集团负责人说。对于“老字号”来说,可能没有什么比品牌更重要了。狗不理的拍卖又一次使人们思考“老字号”的品牌战略问题。

      首先,“老字号”应当有新内容。可口可乐、人头马、浪琴表等这些也是实实在在超过百年的老字号,为什么却没有给人“老”的感觉?是因为品牌在被不断的注入新的内涵。在保持品牌内核的稳定的同时,要适时调整品牌识别部分使其与时代合拍。但是在国内,大部分老字号在“变”的方面都做得不足。

      其次,“老字号”应该重视品牌宣传。在信息爆炸的今天,很多“老字号”仍然抱着“酒香不怕巷子深”的思想,倚老卖老,最终陷入困境。“恒源祥”是依靠品牌宣传重塑辉煌的典型,这家创立于1927年的企业到上个世纪80年代,已经完全没有了昔日风光,全部资产不过50万元。1990年,它赌似的一下子拿出了18万元做广告,在见到效益后,连年追加广告投入,到1996年已经突破3000万广告费,而产量也从75吨增加到1万吨,成为“绒线大王”。

      最后,“老字号”应当重视品牌管理。虽然在这次拍卖事件中,“狗不理”方面认为要想做大做强,就一定需要充足的资金。但是“狗不理”目前最缺乏的恐怕还并不是资金,而是管理。狗不理目前71家的特许连锁加盟店只是属于松散管理,产权并不属于狗不理,只是每年上缴一部分利润。真正属于狗不理包子饮食集团紧密管理的只有包括总店在内的10家。各地的连锁加盟店除了使用狗不理的招牌以及秘方外,没有统一的形象。老字号企业中这种对品牌疏于管理的现象并不是个别的。“狗不理”的当务之急是像麦当劳那样,在服装、菜式、店面布置、员工要求等方面做统一的规划,把品牌真正的管理起来。