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       MBA智库

  虽然建立品牌对任何事业而言都很重要,但是建立品牌所能增加的价值对各公司而言不尽相同,因此针对品牌价值进行一次彻底而具策略性质的分析,就显得非常重要。 

  你必须先了解目前自己公司品牌的价值为何?该价值是如何创造的?要怎么做才能提高其价值?这个品牌的机会何在?身为品牌管理人,你该做一件重要的事,那便是问对的问题、找对的资料:品牌认知程度和偏爱程度的研究固然有用,仍需配合辅佐数据,才能呈现人们真正的行为内容及需求动机。 

  任务二:决定你的品牌结构 

  你的财力负担得起几个自有品牌?你和你的消费者或顾客实际上需要、想要或珍视多少个品牌?过去,公司曾经创造过多个品牌名称和副品牌名称,通常也伴有各自独特的商标与图案设计,然而没有人想过消费者是否真的需要这么多品牌,也未深究这些品牌是否为业务所需?每个品牌都像个饥饿的小孩,需要喂哺大量营销预算才能存活,因此如果想在市场上得到任何斩获,你拥有的品牌越多,投资也越多。事实上,企业建立品牌时,保持简单明了是关键,善用“少即是多”的技巧,因此你该竭力减低自有品牌的数量──假如你能把数量降成一个,就像宝马(BMW)汽车一样,那就再好不过了。 

  任务三:为品牌决定一个持久的平台 

  品牌是“情绪建构物”(emotional constructs)而非实体产品,为一个品牌定位,并不是决定把产品摆在架上的什么地方,或决定它属于市场的哪一块,而是决定你想要这个品牌在人们心目中代表什么意义。 

  迪士尼(Disney)代表神奇与家庭娱乐,苹果计算机(Apple)代表创意与人类潜能激发,欧莱雅(LOreal)代表自我价值与自信。这些品牌所代表的“价值”非常重要,因为这些价值决定了它们为什么样的产品与服务背书,也说明它们如何去实践。 

  任务四:创造区隔化、具关联性、可以保卫的品牌本尊身分 

  营销和业务人员喜欢讨论策略和简报图表,但消费者喜欢接触的却是品牌名称、商标、设计、广告以及理所当然的产品本身。因此你为自有品牌所选择的名字、你的品牌外在形象和沟通方式,统统必须一眼就让人区分你和竞争对手的不同之处,而且必须和目标受众有关联,使他们深受吸引;此外,你还必须能在法律上保卫这个品牌,让别人很难模仿或抄袭。苹果计算机在创造区隔化、具有关联性、可以保卫的名称与本尊身分上有口皆碑,方能让这个品牌20年来地位不坠。 

  任务五:内部沟通 

  在你向消费者和顾客推出任何新品牌或有关品牌的任何活动以前,必须确定自己员工已经事先知情,尤其公司内部必须了解品牌的平台,而且负责运作品牌的人员(营销、产品开发、顾客服务等)也必须清楚自己怎样做,才能让这个品牌在消费者或顾客面前大获成功。 

  任务六:外部沟通 

  广告活动推出前后是大多数人与品牌的建立关系最密切的时刻,广告活动的重要性自不代言,然而要击中目标对象还有许多别的办法,因此了解何者是最为有效的方法,就显