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      营销人员用品牌权益来指代消费者对品牌形成偏好所创造的价值。这个概念可以体现出消费者对品牌的感知、认识以及相关行为,同时也对应于品牌在市场中的价格和可获得的利润,这些最终都会反映为品牌所有企业的市场价值。当公司在它们自身的品牌和其他品牌之间,营造出消费者认可的差异点后,品牌权益就随之而来。对品牌权益的创造过程而言,有助于实现有效营销方案的定位决策具有至关重要的意义。

      我们可以想一下宝洁,在过去的两个世纪里,它无疑是世界上最成功的营销案例之一。2007年,宝沽的市场价值总额超过2000亿美元,很大程度上得益于其在140多个国家的消费者中所建立的品牌权益。正如宝洁全球营销总监JamesStengel所言:

      消费者喜欢他们所相信的品牌,他们真的很在乎品牌和买卖背后的东西。他们也很在意品牌的价值以及企业的价值。我们绝不能对已经取得的成就沾沾自喜。那些不断创造佳绩的品牌和业务,都是通过不断提升自身的信誉、稳健经营以及感受消费者所感受的,来赢得消费者的信任和忠诚的。

      比如在印度,宝洁所卖的洗发露都是小袋装的,这与那些发达经济体国家(如美国)市场上的瓶装品不同,这反映出印度消费者有限的购买力。在北美,宝洁通过推出创新、便携的汰渍去污棒,使得汰渍这个备受消费者喜爱的品牌持续为其创造着不菲的利润。

      由于品牌定位决策对宝洁一样的大型企业,以及刚起步的新公司的新品牌(无论是产品还是服务)而言都至关重要,如果要保持已经建立的品牌资产并使其增值,那么有两个议题就十分关键:品牌强化和品牌振兴。

      有些公司很多年前就一直经营着某些强势品牌,如宝洁的汰渍、佳洁士、帮宝适、箭牌口香糖、可口可乐、迪士尼,不一而足。也有些公司成功地运作了一些坚实的品牌,如耐克鞋和服装、戴尔电脑、妮维雅护肤产品等。所有这些公司,无论老牌还是新秀,都很注意滋养和维护它们的品牌,确保作为载体的产品能够一以贯之地保持某种优势,并且其所有的营销活动都围绕着强化品牌战略和品牌个性展开。

      然而,市场环境变化或者市场运作的失误也不可避免,这导致企业有些时候必须努力振兴那些已经不再辉煌的品牌。突然崛起的竞争者或者消费者口味偏好的改变都有可能影响到品牌价值,甚至更严重。

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