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           干货帮

      “到底是否需要广告建立品牌?”对创始人、品牌总监而言,当我们思考这个问题的时候,我们第一个要判断的问题就是边界的问题,什么时候用广告建立品牌,什么时候不用广告建立品牌。  

    01. 不使用广告建立品牌,一个原则+四个边界

      最基本一个原则就是:金钱和时间的互换原则。有的时候用金钱去换时间,有的时候用时间去换金钱。

      具体怎么换?当你时间很紧张,金钱比较多的时候,就用金钱来换时间,即抢时间,抢风口。如果你的金钱比较少,而这个品类成熟需要很长时间,那么就要节省金钱,而多用时间,来打磨品牌。

      举两个截然相反的例子:

      用金钱换取时间:

      最近我们可以在车厢上、电视上、户外等场所,都可以看到叫孙红雷在代言一个品牌,叫瓜子二手车直卖网。它最近在疯狂的做广告,用广告建立品牌。那么,瓜子网判断是什么?

      二手车直卖网,是一个迅速成熟的品类,在这个品类里面,时间很稀缺,这种情况,就要迅速打广告,把自己变成品牌引领者,变成第一名。

      用时间取代砸钱:

      相反,之前有一个同样的案例——千团大战。团购网站的发展案例,团购发展在好几年前很火的时候,号称千团大战。团购网站雨后春笋般出现,团800、窝窝团购、拉手网等等,不胜枚举。

      最后的赢家是美团网。为什么?美团在各大网站纷纷砸钱做广告的时候,做品牌的时候,深入三四线城市,用地推的方式,一个一个说服当前的城市店铺都到美团上来,那么,店铺一来,流量就来。

      美团网的方法是多花时间,多花人力,去换取免费流量入口,也就是店铺。美团网品牌传播秉承的原则,就是尽量的采用免费流量,而很少、甚至几乎不去购买广告。

      除了金钱与时间互换的基本原则之外,有四种情况要避免采用广告来建立品牌。

      第一种情况,就是没有充裕的资金

      相对没有钱,预算比较少,那么这个时候对手砸钱,你也砸钱,你会处于一个很不利的位置。如果资金非常充足的对手做广告你也做,基本上你可能没有胜算的可能。

      第二种情况就是当你是新品类,没有信任基础的情况。

      因为新品类的成熟,需要时间,需要慢,比如刚才讲的团购。如果这个时候你砸大广告,基本上没有意义。

      第三种情况是当你无法验证投入产出比的时候。

      投入产出比,是史玉柱自述里面特别强调这一点。营销是挣钱的行当,你花的每一分钱都要讲究投入产出比,如果你没有投入产出比,就会砸成一个闭环,你没有办法证明你花的钱可以回来,这个时候你的广告投入越多,企业可能会越危险。

      第四种情况要警惕打广告大风险的情况。

      投广告是有风险的,甚至说大广告等于大风险。常见的风险有四种:

      第一个风险是产品缺陷,被负面口碑搞死,产品如果有问题的话,广告做得越好,这个品牌就死的越快。

      第二个风险是因为大广告导致资金链断裂被抽干。突然投很多的钱做广告,结果资金链没有跟上,出现资金链断裂的危险。

      第三风险是引发负面情况,导致被恶意媒体围攻。

      第四风险是惊醒巨头,被行业对手碾压。

      有一个案例,电池行业有一个巨头,想进入插线板行业,花了几千万在央视做广告。因为广告效果很好,就引起了插线板行业的领头企业公牛的高度警惕。公牛迅速跟进,在电视品牌的周围都摆上公牛的插线板,靠价格战展开正面竞争。公牛因为专门做插线板,它的成本要比电池低很多。同样的价格的情况下,公牛可以基本上做到持平,但是对方要亏很多。

      所以,大广告等于大风险有四种情形,第一产品缺陷,被负面口碑搞死;第二资金链断裂,被抽干;第三被恶意的媒体围攻死。第四惊醒巨头,被行业的对手碾压死。

    02. 不用广告建立品牌,阶段性任务设定

      不用广告建立品牌,应该怎样建立?如何实现品类封喉?主要分三个阶段:

      第一个阶段追求爆红期。一夜之间被人知晓,一夜之间被人知道,迅速的实现爆炸。

      第二个阶段死磕植入期。仅仅追求爆红是不够的,还必须在爆红的同时,让品牌和事件不可分离,捆绑起来,继续传播

      第三个阶段品类封喉期。即便做到植入的最高境界,也不可能完成建立品牌的任务,所以必须基于对品牌背后的品类的理解,帮助品牌代言品类,占据品类最核心的位置,即进入关键的品类封喉分红期。

      爆红期是最基础的阶段,一炮打响。如何一夜爆红?我们把追求爆红期的方法,总结出了1+1+1方法论

      第一个1,基础口碑,指你这个品牌本身知不知名,是不是被人认可,是不是有社会信任。这一点决定内容能不能火。

      第二个1,社会热点,指的是这个社会的外在环境,是不是关心什么,在讨论什么问题,爆红就需要找准社会热点,及时切入。这一点决定传播的原则力度是否充分。

      第三个1,受众情感,利用受众情感,让受众不自觉地再次传播,达到规模性病毒传播效果。这一点运气成分较多。

      比如:2008年汶川地震时,捐款一个亿的王老吉是一个大赢家。为什么?王老吉是当时是第一家捐出一个亿的企业,当时网上流传着这样一个帖子:“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉。”

      1+1+1的方法论分析这个事件:第一基础口碑,显然具备。第二社会热点,汶川地震,如果是其他情况,王老吉捐出一个亿来帮助教育,效果相比汶川地震肯定会大打折扣。第三受众情感,汶川地震,央视各平台全天候直播,受众情感处在很高的浓度上,王老吉在这个时候捐款,迅速点燃受众的反映,瞬间爆红。

      一夜爆红的案例有很多,比如新世相的【丢书大作战】,【进京卖橙子的褚时健】,谈到这个案例,褚橙品牌立刻呈现在眼前……

      但是,有一个问题,你一定还记得当初名噪一时的大黄鸭吧?可是,除了那只孤零零在颐和园游泳的鸭子,你还能想起什么?你是否知道大黄鸭进北京背后运作的品牌是哪家?

      其实这个创意来自歌华的年度国际设计周展映,每年设计周上都会有一个板块,叫主宾城市,邀请一个国际上的设计城市和北京联合举办。2013年轮到了荷兰阿姆斯特丹。按惯例,每年宾客城市都要送给北京一个礼,所以,阿姆斯特丹说,我们的艺术家霍夫曼Florentijn Hofman做了一个艺术品,在香港展广受欢迎,所以提议引进中国大陆。

      大黄鸭进北京成了社会热点,引起了媒体争先报道。但是,很多人都不知道大黄鸭进京是北京国际设计周的一个作品,很多人都不知道大黄鸭进京是北京歌华文化发展集团的案例。

      那么,有没有一种更加好的方法,让事件的传播和品牌的传播不分离?如何是事件的病毒传播中让受众记住品牌,而不是只是事件本身呢?   

    03. 三重植入法实现捆绑式,事件传播和品牌传播

      为解决品牌与事件捆绑式传播问题,我们探索出一个办法,三重植入法。核心是解决品牌和事件关联度的问题,让品牌和事件不可以分割。

      三重植入分为三个层级:最低层级的表层植入,第二层级的内核植入,最高层级的词植入。

      第一层的表层植入,事件跟品牌一起出现,但是在传播过程中,事件跟品牌可以分离。

      就好比大黄鸭,我们很多人得到大黄鸭,但是在传播的过程中会刻意忽略背后的信息。比如斯巴达300勇士,在传播的过程中受众几乎完全忽略了背后沙拉的连接。

      实际上,大多数赞助活动,传播活动都是属于表层植入,媒体甚至会刻意的隐去厂商名、品牌名,而代之以某企业,某品牌。这时候,钱就基本上白花了80%。

      第二层,内核的植入。在内核植入中,事件和品牌一起出现,并且在传播的过程中,事件信息和品牌信息不可以分离。

      九月底有一个案例,浙江仙居国家公园有一个岩石要饭蒸岩,一个女网友花了一个礼拜的时间,用攀岩的方式攀上去,在岩石上画了一个男子的头像。

      那么浙江的这个饭蒸岩,它是一个产品,是一个品牌,但是在传播过程这个品牌的名称跟事件就不可分离媒体在报道的时候,报道这个女网友爬上岩石,背景信息,这个岩石有多高,有多长以及裸露岩石的宽度等等,信息非常完备全面。那么这个事件,结果怎么样呢?饭蒸岩在十一期间游客爆满。

      这就是浙江仙居国家公园的一词成功的内核植入式品牌营销

      第三层,词植入。是让品牌信息与事件信息不可分离更加高级的方法。词植入是词媒体级别的植入,简称词植入。

      如果说内核植入是把品牌信息放到新闻,放到事件的正文。那么词植入就要把品牌信息放到词媒体的这个词里面。比方说2010年的凡客体,1997年飞跃张家界天门山的飞跃天门山等等。只要你一提这个词,提这个事件的名称,品牌名字就会曝光,你根本就不可能把品类的名字去掉。

      那么,三个层次说起来容易,怎么应用呢?第一点拒绝表层植入,第二点要求必须做到内核植入,第三在有条件的情况下,尽量追求词植入。

      拒绝表层植入:如果各位是企业老板,当你的策划总监、公关公司给了你一个方案,如果这个方案仅仅做到表皮植入,你就可以把他骂回去,因为仅仅做到表皮植入是不能被接受的,因为我给你200万,160万就要被浪费掉,你回去再找一个方案,必须做到内核植入。

      如何做到内核植入?要想做到内核植入,就要让你的品牌,让你的产品,成为新闻要素之一。很多公关做的是事件,事件要通过新闻,通过新闻去传播,通过故事去传播。那么新闻和故事是一样的,它都有要素,时间,地点,人,事件,以及道具。

      如何做到词植入?尝试着用品牌名写出词媒体。词植入,即便是行业知名案例凡客体也一样没有成功,我们指的成功是生意成功,而不仅仅是噱头,或者是传播成功。传播永远要服从于品牌,品牌永远要服务于生意。

    04. 不用广告达到品类封喉,最关键的一点:定位

      为什么说凡客这样的一个盛传的案例都没有成功?因为他忘记了一个非常非常重要的因素——定位。

      凡客的传播,都必须围绕着凡客的既有定位“凡客衬衫”而进行,必须不断的强化凡客中档价位,高品质衬衫的印象,如果凡客的定位不能强化这个印象,那么这个传播就是有害的。

      而封喉品类级的传播方法,最重要的就是:一切的传播要围绕着品牌在顾客心中的定位点进行。

      一切不能强化定位的公关,乃至于广告和传播都很可能是有损害的,因为你没有强化定位,你就可能损害这个定位。

      要把公关做成品牌定位的核心的陪衬,让公关成为知识定位的支柱,并且让公关成为拦截,阻截对手,乃至于封喉对手。这也正是传播的第三阶段——品类封喉期。

      在品类封喉期,最重要的是定位。给大家分享定位公关尤其要注意的五件事:

      第一,定位的核心是创造新品类,你只有成为新品类第一,才能够拥有话语权,才能够在顾客心目中占一个份额,才拥有媒体报道价值

      第二,起好品牌名,提名就能卖货。一个好的品牌名字,要兼具品类反映、品牌反映、利于传播而且能避免混淆这四个基本原则。

      第三,基石故事,即封喉世界观

      品牌传播最巧妙的工具就是品牌故事。品牌故事可以讲一个品牌的满含感情的创始人的,或者是品牌品质的,或者是顾客使用的传奇故事,以期让顾客对品牌产生情感连接。

      品牌故事作用于顾客的右脑,通过情感影响顾客。基石故事作用于顾客的左脑,用逻辑说法来影响顾客,基石故事不仅追求影响顾客对于品牌的评价,还要让顾客形成我们比竞争对手要好的观点。

      打造基石故事,有四个核心秘密:

      基石故事必须定义顾客心智中的品类格局。

      使自身品牌在品类格局中处于优势。

      促进顾客的购买决策

      基石故事发挥作用的途径是权威和被引用。

      第四,打造品类代言人,封喉话语权。

      在传播过程中,我们都习惯塑造领导人形象,推出CEO的声誉,CEO形象的打造等等。以往,我们会把领导人分为三个level,一个是企业级,一个是行业级,一个是全世界级。而实际上这样分类的话,让很多的领导人没有话语空间,不知道讲什么。

      所以,在定位体系中,最好把领导人定位为品类代言人。而不要轻易去代表一个行业,因为你很难去代表一个行业,你只需要代表你所在的品类OK了。

      第五,极速压缩,减少成本,封喉传播链。

      这个环节的核心是在传播过程中,采用一系列技术降低传播成本,以低成本取得最后的胜利。

      Q&A:在线问答互动 Ing~

      Q:请问,小公司没有那么多预算,如何做品牌营销?

      A:营销不一定需要花大钱,甚至不一定需要花钱,甚至更极端的,可以赚钱。

      一,可验证的、闭环的营销方式,都是投入一块钱,带来两块钱的;因此本身可以自循环;二,营销动作本身可以打造为产品,这个产品可以交易

      就以来干货帮分享的嘉宾为例,不是在传播个人品牌同时有一定收获吗?尽管收获或多或少,但是说明,建立品牌的动作,可以单独打造为产品,这个产品,本身可以赚钱。

      Q:请问刚刚注册的品牌如何用最低的成本快速让全国人民认知?

      A:从营销逻辑上讲,你这个提问是有问题的。问题在于:投入产出比。

      让全国人民知道你,大概需要多少钱?我们假设现在一次传播的有效触达,按照百度CPC来算,就算不怎么火的关键词,3到5块钱。让1个亿的人点击,费用是3亿到5亿。

      所以,你准备好了让一个亿的人知道的费用了吗?当然,答案常常是没有。所以办法是什么呢?是寄希望于快速的、低成本的、事件营销、病毒传播。比如 新世相的地铁丢书,比如罗一笑。

      但是,不要看火的事件的高度,要看火的事件的概率。与其追求更多人知晓,不如找到你的核心人群——在定位论中,被称为“源点人群”,让最核心的一小部分人知道你、认可你,这样更关键,也更容易实现。

      Q:公共关系以前都是在公司危机处理的场合才凸显效应,研究老师的从业经历和听老师讲课的一席话,感觉公共关系上升到一个企业营销策划战略层面。我早年也有攻读公共关系专业,请问,做为一个公共关系从业者在角色转换有何秘诀呢?

      A:我首先讲一条心法:世界上根本没有“公关人”。公关人只是一个我们自己制造的概念,是心魔。

      啥是公关?从历史上讲,公关就是美国三位公关之父,艾维·李他们,跟朋友喝酒、撸串的时候,大家说,人家都管我们叫“宣传狗”,太low,能不能换个好听的?艾维·李说,要不叫公关吧!(Publicy)就这么来了。

      所以,什么是公关人?什么是公关?你认为你是公关人,干的是营销传播工作,你就是了。什么是公关?公关人干的事情,就是公关。我们就是要把公关干成营销咨询,干成战略,就是要收比奥美贵的咨询费,怎么啦?客户买单,就是王道。所以,不用广告,建立品牌。欢迎来到公关第一的时代。